“我一直有顆電商夢，但從2012年起卻被電商壓制。”國內(nèi)醫(yī)療器械店門店最多的企業(yè)之一——康復之家董事長柏煜對記者稱。
2012年起，醫(yī)藥電商迎來了快速發(fā)展期，網(wǎng)絡的便捷性讓線上購買血糖儀、輪椅等家用醫(yī)療器械，被越來越多的人接受。與此同時，線下醫(yī)療器械連鎖店進入了艱難期，客戶流失、商品同質(zhì)化、低價戰(zhàn)、成本高企讓很多醫(yī)療器械店陷入了虧損。最近幾個月，康復之家、康林仁和等部分醫(yī)療器械專營店開始回暖。這一方面體現(xiàn)了消費的轉(zhuǎn)變，一方面也是器械店的持續(xù)運營、改造結(jié)果。
電商沖擊
2001年，柏煜計劃開設醫(yī)療器械專營店，但因為自身缺乏資金，也鮮有人看好該行業(yè)等原因。直到2004年，柏煜才拿4萬塊開了第一家康復之家。“從康復之家成立那天我就想做電商，公司還是幾十人的規(guī)模時有幾個人專門鼓搗電腦，我們申請了幾個還不錯的域名，比如Chinabed.net，但由于沒有牌照，銷售量多就會被審查”，柏煜稱，“審查期間關店、商品下架會損失很大一部分客流”。
醫(yī)藥電商分ABC證書，即第三方交易平臺、藥品批發(fā)、藥品零售平臺，醫(yī)藥電商可以網(wǎng)售器械，而面向消費者直接售賣的專營醫(yī)療器械網(wǎng)站一直沒有發(fā)放相關牌照，限制了康復之家電商的發(fā)展。
2012年，醫(yī)藥電商通過低價和爆款快速發(fā)展，這給康復之家?guī)聿簧俚臎_擊。
在明碼標價、沒有體驗的電商消費場景里，消費者心理是與線下消費時不同的。大部分消費者會追求低價、銷量靠前的產(chǎn)品。例如，線下器械門店里的輪椅價格從幾百元到幾千元不等，而網(wǎng)站售量最高的輪椅均為三、四百塊錢。從材質(zhì)、人體工學等方面，價格不同會導致舒適度不同?？祻椭铱偛脛①e認為，醫(yī)療器械市場近幾年存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況，質(zhì)優(yōu)商品被低價產(chǎn)品驅(qū)逐情況較為明顯。
互聯(lián)網(wǎng)銷售減少了器械的流通環(huán)節(jié)，降低了成本，而門店的人工、房租等費用則在上漲，加之，門店輻射范圍有限，選址尤為重要，大部分器械店位于三甲醫(yī)院旁邊，醫(yī)院生態(tài)直接影響器械店的人流量。
廠商以市場為導向，降低中高端醫(yī)療器械的研發(fā)費用，更多生產(chǎn)低價商品，也進一步擠壓了門店的生存狀況。“市場蛋糕就那么大，電商分走了一大塊”，劉賓稱。
康復之家高峰期曾有三百多家店，但在電商沖擊下，一些虧損門店陸續(xù)被關停，今天康復之家在全國共有150多家店。
在電商沖擊下，線下門店也在布局線上。
2014年康復之家收購德開大藥房正式進軍電商，德開大藥房CEO夏語對記者稱，德開依托于已有的家用醫(yī)療器械市場，為慢病用藥人群提供藥、械產(chǎn)品組合包，以期走出差異化發(fā)展道路。至今，康復之家已經(jīng)在德開大藥房上投入了上億元。康復之家的C輪投資人漢能投資董事總經(jīng)理王威對記者稱，德開大藥房有康復之家的150多家實體店背書，線下資源有別于其他醫(yī)藥電商。劉賓還稱，目前康復之家的O2O業(yè)務還未大面鋪開，與行業(yè)相同，在線上線下相互引流上仍有待突破，且線下門店與德開大藥房在產(chǎn)品價格階梯不同，導致用戶群也有差別。
調(diào)整
“首先要想明白怎么做”，劉賓稱，想不明白做電商也是虧損。
如果線下門店也跟隨電商主售低價爆品，在成本上肯定不具有優(yōu)勢。為此，線下商店首先要進行消費群體的區(qū)分。于是劉賓就制定了面向中高端客群，出售處于更高價格階梯商品的計劃，但高價也意味高質(zhì)，劉賓強調(diào)不僅僅是價格的提升，也是商品質(zhì)量、使用感的提升，一些醫(yī)療器械使用年限較長，產(chǎn)品選用不當會造成二次傷害。
目前康復之家里輪椅的均價在一千元以上，而在改造之前，一千元以下的輪椅有一百多種。“一開始心里沒底不知道能不能賣出去，但我們低估了消費升級的力量”，劉賓稱，隨著消費觀念的整體改變，消費者越來越追求日常用品的體感，并且敢于嘗新。
劉賓介紹，醫(yī)療器械商品一分價錢一分貨，價格不同，其材質(zhì)、設計、人體工學方面都存在差距，比如說褥瘡墊，二、三百塊錢的防褥瘡墊有幾個管道組成，以輪換充氣的方式改變臥床者接觸床墊的壓力面積防止褥瘡，而價格較高的防褥瘡墊在材質(zhì)上、改變壓力面積方面更能減少褥瘡的發(fā)生。
然而，這一改變對店內(nèi)銷售人員是痛苦的，推銷高價商品顯然比低價商品要難，為了推行這一計劃，劉賓改變了店內(nèi)銷售人員的績效和淘汰體系，將銷售中高價格階梯商品的數(shù)量列入了考核體系。
同時也在進行門店的改造，從2003年的一代店走到了今天的四代店，康復之家從柜臺式擺放改進到了開放式貨架，并進行了分區(qū)，店內(nèi)也預留出體驗區(qū)，鼓勵消費者親自使用，統(tǒng)一店內(nèi)配色方案。
在已經(jīng)完成改造的部分即四代店內(nèi)，記者發(fā)現(xiàn)其中有一塊區(qū)域做了飛利浦睡眠呼吸體驗中心，擺放著飛利浦的呼吸機，店內(nèi)銷售人員鼓勵客人穿戴嘗試，這塊區(qū)域同時設了桌椅休息區(qū)。
增加了體驗互動區(qū)，同時意味著店面面積需要擴大。器械陳列會占用較大面積，店內(nèi)大部分空間陳列了輪椅、護理床，血壓儀、血糖儀和一些耗材擺放到柜架上。分區(qū)、增強體驗在康林仁和的北京店也有體現(xiàn)。
康復之家不僅在進貨方面作出了一定選擇，并且收集消費者的使用意見反饋給了廠商，與廠商聯(lián)合推出定制款，將來康復之家想做成品牌商。
康復之家還和藥店進行合作，共建加盟店。專營店多開在一線城市或者沿海地區(qū)，加盟店多在三四線城市。近兩年，其專營店的開店速度在下降，劉賓要求店鋪位置在三甲醫(yī)院門急診、住院部正對面、側(cè)面。藥店有醫(yī)保資格可以刷醫(yī)?？ㄙI器械，柏煜稱能刷醫(yī)保會對其上量有明顯幫助。
康復之家從2009年開始進行了店中店的嘗試，即人員、器材進駐到藥店，借用藥店空間開展銷售，年底以分賬的形式合作，后來因為銷售博弈停止了這種合作形式。但至今有一部分藥店回款未到，對現(xiàn)金流造成一定損傷。
道阻且長
柏煜對記者稱，康復之家目前主要分為五大板塊：線下連鎖店、線上醫(yī)藥電商德開大藥房、醫(yī)療器械租賃公司健租寶、施恩中醫(yī)醫(yī)院和代理商公司和瑞康。五個板塊都是圍繞著患者需求，但目前相互之間的關聯(lián)效應不是很強。
柏煜解釋了收購中醫(yī)院的邏輯，康復之家定位于醫(yī)院后市場慢病康復服務，除了慢病用藥、康復器材，康復服務也是其戰(zhàn)略重點，施恩中醫(yī)院將來會轉(zhuǎn)型康復服務，在院內(nèi)加強品牌效應，進一步節(jié)省整個產(chǎn)業(yè)鏈成本。
其中健租寶主營業(yè)務是醫(yī)療器械租賃，柏煜認為，有患者只是在一段時間內(nèi)使用醫(yī)療器械，如果提供租賃可以幫消費者節(jié)省開支。有業(yè)內(nèi)人士認為，國外租賃業(yè)務發(fā)展的比較好但在中國不一定適用，因為中外觀念不同，中國人會想之前使用這個器械的人是否還在世等問題，心里也許會有芥蒂。柏煜稱，健租寶建立了洗拆脫銷體系，對消毒有嚴格的規(guī)定。
柏煜對記者稱，康復之家旗下板塊將分開融資，德開大藥房四月份完成B輪融資，和瑞康在融天使輪，將來線下門店也會獨立融資。
線下門店的發(fā)展并不意味著市場爭奪一片光明，電商的沖擊會一直存在，線上和線下博弈仍將持續(xù)。